编辑导读：李子柒、罗永浩、哪吒……提到这些名字，脑海里浮现的不仅是与之对应的形象，还有他们背后的品牌。作为一个普通人，我们可以学习他们IP化的生存方式。本文将从五个方面，对此展开分析，希望对你有帮助。

这篇文章是最近对人与产品的系列思考。

在今天，人人都在表达自己，人人都在埋头刷屏，每个人都像是一款产品，每个人都在为自己和自己身后的产品而代言，人与产品的界限越来越模糊。

某种程度上，在今天卖产品，就是卖自己的个人品牌，卖个人IP。

那么，如果人生是一款产品，是否存在一种IP化的生存或“增长”方式？

01

这几个月，有四五次刷短视频的时候，总会一不小心刷到罗永浩的直播带货。

不过，这对于一个过去10年频繁跨行的英语老师和科技圈网红，似乎并不意外。只是，如果人生是一款产品，老罗这次的跨界，显然更接近他的定位，更符合他这么多年作为一个“网红”的产品底色。

似乎在一夜之间，“直播带货”成了年的一个热门话题。每隔一阵，就会听到某明星走进直播间，开启明星之外的第二份职业——带货。

在一个个普通人和网红聚集的直播间里，有人在衣架前一遍遍讲解和试穿身上的衣服，有人在对着镜头直播卖自家制作的香肠，有人在讲解刚去山上采的野生菌，有人对着镜头一遍遍涂着口红，一边忙不迭地回答着屏幕上飘过的一个个问题。

一边是主播们面对粉丝们热情的讲解，一边是屏幕上一条条飞速滑过的评论和互动。

点赞，转发，评论，下单，买东西看起来从没有今天这么热闹和方便。

在今天，网红和粉丝，似乎代表着一种产品的变现能力。

每一个主播似乎都在为自己身后的产品代言，为自己而代言。

每一款冷冰冰的产品或者品牌，似乎都在等待遇见对的人，被赋予一种人格化的温度，被代言，被发掘，最终被消费者按下那个“下单键”。

某种程度上，在今天，“主播和产品，产品和人，人和产品”的界限，正在变得越来越模糊。

“产品和人”，正在融为一体。

这似乎是一个微小却越来越越强烈的信号。

一个鲜明的现象是，在今天，李子柒不只是一个人名，更是一个“产品品牌”，一个鲜活的IP。

在淘宝上，李子柒的一款普通的螺蛳粉，一个月可以卖到超过万袋。人们购买李子柒产品，大多数是看过她的视频。

在李子柒视频里，“春天播种夏天采荷花，冬天骑马，秋天摘花酿酒，她会用一颗黄豆酿手工酱油，会砍木头做秋千，会拍书香气的文房四宝”。

人们仿佛看见了一个生活在古代，仙气飘飘又无所不能的弱女子，看见了远在今天的钢筋水泥城市之外的诗和田野，看见了一种复活的传统东方文化生活方式。

一部分人购买李子柒的产品，本质上是在情感上与李子柒身上的那种生活方式，那种故事和温度，产生一种情感和社交上的共鸣。

此时，屏幕前的李子柒螺蛳粉，不再只是一款冷冰冰的产品，更是一种让大多数人产生向往和共鸣的东方美食生活方式。

这就像今天的“江小白”的酒身上表达着一股浓烈的都市青年生活的气息，今天的年轻人选择江小白的酒，只是因为江小白的品牌身上传递着一个与自己高度共鸣的城市青年形象。

酒变成了会说话的产品，酒也变成了一个人。

不只是江小白，就连卖了一百多年饮料的可口可乐在最近也推出了一个个有性格，有温度的“表达瓶”，喝了很多年可乐的人突然觉得，原来一瓶可乐也可以像一个18岁的年轻人一样变得鲜活起来。这或许也是可口可乐至今被全球各地的年轻人喜爱的原因。

不仅如此，在今天，李佳琦可以是一个全民皆知的网红，也可以是一个口红品牌。江小白是一个产品品牌，也可以是一群借酒消愁的都市青年代言人。三只松鼠在今天是天猫上销量第一的坚果，也是很多喜欢它的粉丝心中，三个有性格有温度的卡通人。

无论是直播间里一个个的网红还是他们身后的网红产品，无论是李子柒还是李佳琦，无论是江小白还是可口可乐……

越来越多的产品和品牌，正在今天被赋予一种感性的，人格化的温度，而每一个人，似乎又都是一款产品，一款感性的产品。

产品与人，正在融为一体。

在今天，新生代的人们选择一款产品，除了关心产品身上最基础的“品质价格和功能属性”之外，更关心一款产品身上是否有自己喜欢的故事，温度甚至态度，是否能够与自己发生共鸣。

人与产品的界限正在变得越来越模糊。产品是人，人也是产品。

而这些，在过去的工业化时代，是很难想象的。

在最开始时候，人们买一瓶酱油，可能会去村东头的王阿姨家里，你见过王阿姨，知道她的性格，爱好，知道她为人热情厚道，所以你相信她的手工酱油。

后来，人们买一瓶酱油，开始到商场一排排的货架上，挑了半天也不知道买哪个好，直到想起昨天电视广告上偶然看到的一个品牌，就随手挑了一瓶广告上的品牌酱油，你不知道生产这瓶酱油的人是谁，也不知道他的故事，他的性格，你们之间没有任何交集。只因为你知道，这是一个品牌。

今天，人们买一瓶酱油，不再关心电视广告，更可能是在一台手机屏幕前，在一个你熟悉的网红直播间里，你看过她的视频，了解她的故事，她的故事让你有一种强烈的共鸣，你仿佛又看到了那个有温度的王阿姨，买酱油过程，你感觉是在和她交朋友。

今天，商业的交易似乎正在重新回到一个万物有灵魂，有温度的时代。

在未来，一个纯粹的卖货，卖冷冰冰的产品的时代，似乎结束了。

本质上看，商业的竞争已经从上一个时代围绕“物”为中心过渡到了以“人”为中心。

人们选择一款产品，更多是为自己理想中的生活方式，理想中的那个自己投票，产品和商业的世界，正在回归一个万物有灵魂，有温度的时代。

伴随这种现象产生的一个新名词是：“IP”化。“品牌IP化、个人IP化”，似乎一切都在IP化，IP化生存，正在成为当下许多个体和品牌寻求增长的一种新趋势。

为什么会出现这样一种趋势和信号？这背后发生了什么？

02

在今天，当你随手打开抖音，滑动手指，各种刺激眼球的新闻，各种形形色色的网红和直播，各种琳琅满目的商品，便开始争先恐后的抢占你的眼球。

似乎人人都在埋头盯着屏幕，人人都渴望表达自己，人人都在着急的回复下一条信息，滑向下一条信息。

我们的注意力，很可能一不小心就被下一条随时弹过来的信息吸走。

每一条信息，每一款商品，似乎都在像一个人一样，等待被看见，被注意，被点击，在想尽办法抢占你的注意力。

回神一看，你发现这早已是一个信息爆炸，时间碎片化的时代。注意力，成为互联网最稀缺的资源。

而另一面，放眼一看，整个商品市场早已过了“缺货，买个东西还要走3里路去赶集”的年代，取而代之的是，货越来越多，商品多到泛滥。

无论是买个杯子还是买一款枕头，在今天你随便动动手指，各种图片和比价，就会争先恐后的出现在你眼前，而且看起来还都差不多。

选择困难症这件事，在今天变得越来越频繁。

当信息越来越多，商品越来越多。于是，“竞争白热化”“产品高度同质化”，这个现象便开始不可避免地出现在很多商家和消费者的生活中。

每一件商品，每一条信息，都像是从一条整齐划一的流水线上被迅速推下来，然后迅速淹没在庞杂的信息海洋里。

这给很多新生的产品和品牌“如何脱颖而出？”出了一道难题。

这个时候，每个商家，每一款产品都在思考：“这样的环境里，我该如何被看见，被点击，被注意，该如何增长，如何脱颖而出？”

似乎每个人的大脑，早已被各种争先恐后的信息占满，人们越来越难以分辨和记住一个个冷冰冰的产品和参数。

面对一个个冷冰冰的产品，冷冰冰的参数，你忽然发现，人的大脑更容易记住有温度感的东西，更容易记住一个有鲜明态度的人物形象。比如，像这样：

这个时候，在冷冰冰的产品背后，一个被叫做“IP”的东西开始被推上热闹的商业前台。

“打造个人IP，产品IP化，个人品牌IP化”，开始成为越来越多的商家和品牌开辟新增长的热搜话题。

那什么是IP？IP化增长是不是一个伪命题？

在信息爆炸，时间碎片化，商品高度同质化的今天，是否存在一种IP化的生存方式？

03

在这里，我想先问下2个问题，第1个：

如果5年前，李子柒选择在网上直接开一个卖螺蛳粉的淘宝店，直接卖货，那么，今天她的螺蛳粉还会这么畅销吗，还会一个月万袋吗？

答案很可能是她的螺蛳粉店一出来，大概率会淹没在淘宝无数同质化，同品类的商品信息里，很可能无人问津。

事实上，李子柒5年前就开过淘宝店，和大多数人一样，她发现自己店铺根本没人访问，无奈之下才在家人怂恿下，开始选择另一条路：拍视频，做内容，传播价值，持续传播自己在家乡的故事，传播心中那个传统的东方文化生活方式。

通过鲜明的内容和故事，静静的打动着这个世界。

这些，都让李子柒渐渐变成了一个鲜活的，自带流量的IP，她的产品一步步有了故事，灵魂和温度，一步步让无数人产生了强烈的共鸣，最终产品的热销，似乎也变得不足为奇了。

好了，第2个问题：

在今天，如果一个普通人和罗永浩同时开始做直播带货，同时带货同一个品牌，同一款产品，那么，谁会更有优势？

很显然，是罗永浩，至少从直播的观看人数上，罗永浩更有优势。因为很多观众已经了解了这个人，了解了他的故事，了解了他身上鲜明的印象风格。

最重要的是，因为他已经是一款自带流量的IP。

04

看起来，IP对于一个品牌，一款产品的增长，似乎天然带有一种更大的能量。

那到底什么是IP?信息和商品超载的时代，IP到底意味着什么？

一款成功的IP，它的形成具有哪些鲜明的特征和标签？

如果人生是一款产品，是否存在一种IP化的生存或增长方式？

在中国，曹操，关羽，张飞，诸葛亮，还有孙悟空，都是9岁小孩都熟悉的名字，这些都是一个个有血有肉的人物，他们都有自己鲜明的性格，这些名人不仅仅在古代是IP，在今天也是穿越时空，自带流量的IP。这就是IP的生命力，是属于人物的IP。

而一部西游记，三国演义，红楼梦，这些名著在中国是经久不衰的作品，很多导演每年都想把他们拍出来，这些作品也都是自带流量的IP，这是属于作品的IP。

而类似李子柒，李佳琦，三只松鼠，江小白，这些既是属于人名，也是属于品牌和产品的IP。

又比如，罗永浩，最早时候他写字求职信应聘新东方，成为一个在讲台上段子横飞的英语老师，后来做网站，出书，办演讲，砸冰箱，和方舟子吵架，跨界做手机，这些个性鲜明的故事和经历，让他从一个普通人逐渐成长为一个可以跨媒体，跨平台，自带流量在各渠道传播的IP，这大概也是为什么今天的抖音会牵手罗老师做直播的原因。

仔细看下，你会发现一款IP，既是人，也是产品。

它更趋同于一款人格化，有温度有性格有灵魂的符号或者形象。

其中，“温度，灵魂，个性”是一款IP核心的核心关键词。

在今天，信息和商品超载时代，各种产品早已层出不穷，功能参数高度同质化，每一条信息，每一款产品，都在争先恐后抢占着每一个人有限的大脑和注意力，人们越来越难以记住冷冰冰的产品和参数。

与之相反，人的大脑更容易记住一款鲜活的人物形象，记住有温度有灵魂的东西。

于是，赋予一款产品个性，温度和灵魂，开始走上品牌重新定位和增长的舞台。在注意力稀缺时代，将产品IP化，将个人品牌IP化，似乎是一种更容易被人的大脑记住的方式。

比如：

一席红纱蒙面，骑马劈柴，摘花酿酒，让生活在钢筋都市中的人们一下子轻松记住了李子柒和李子柒背后的东方美食。一句个性鲜明的“我命由我不由天”，让一部国产动画电影在年暑假轻松斩获30亿票房，也让现代人轻松记住了一个“不认命，爱憎分明”的哪吒。一句“Ohmygod！买它买它买它”，让很多人一下记住了李佳琦和他的口红。在今天，IP不仅仅是人，也是产品，它已经升华成一个活生生的，能够跨越时空的符号，是产品和品牌“人格化”的升级。

在今天，人与产品的界限越来越模糊。

某种程度上，在今天卖产品，就是卖自己的个人品牌，卖个人IP。

比如：

在选择苹果手机的时候，你脑海中可能会跳出乔布斯和他的那一句“活着，是为了改变世界”。在选择华为手机的时候，你很可能会想起任正非和他的那一句“没有昨天的伤痕累累，哪来今天的皮糟肉厚”。在选择一款空调的时候，你很可能会想起董明珠和她的格力空调，还有她的那一句“好空调，格力造”。在选择小米手机的时候，你很可能会想起雷军和他的那一句名满天下的“areyouok”。这些成功的产品和创始人，已经融为一体。他们的产品与本人，都是作为一款爆款的IP而存在。

他们身上的风格，故事，语言，往往会在潜移默化中一次次影响你对产品的选择。

就像今天的直播带货一样，每个主播身上故事和特质，都会一次次影响你对他身后产品的选择。

每一个人和产品的增长，越来越离不开一种IP化的存在。

那么，一款成功的IP，它的形成具有哪些鲜明的特征和标签？

05

信息和商品超载的时代，是否存在一种IP化的生存方式？

在今天，如果想起火锅，你的第一印象是什么？

在今天，如果想起凉茶，你的第一印象又是什么？

在前面文章中，我反复提到了老罗这款IP的经历和故事，如果人生是一款产品，如何持续突破和增长?

无疑，在一路从普通人逆袭成一款明星IP的路上，老罗是这条路上一款不缺流量的IP。

下面，我想根据自己的一些思考，分3个层次来说明，从今天的老罗或者其他爆款IP的身上，可以得到哪些启发，关于：一款爆款又成功IP的形成，有哪些鲜明特征，它们由哪些因素构成？

从去年开始，我想了很久，发现一款爆款的IP，几乎都有3个特征。

鲜明、故事、口碑。

什么是鲜明？

在信息和商品爆炸的今天，一款普通产品之所以能在“竞争白热化，高度同质化”的市场中脱颖而出，一定是具备了某种鲜明的口号或者符号。

比如：

想起火锅，你的第一印象可能是海底捞，因为它身上鲜明的服务特色。想起凉茶，你的第一印象可能是王老吉，因为它那句魔幻又鲜明的红色罐子和广告词-怕上火，喝王老吉。想起辣椒酱，你的第一印象可能是老干妈，因为它熟悉的瓶身头像，更有赖以多年的味道。当你仔细一看会发现，这些鲜明的IP，基本上都是由3个鲜明的东西构成：口号，符号，名号，他们分别从视觉，听觉，感觉，一步步占领你的注意力，你的心智。

回过神来，拿老罗来说吧，众所周知，老罗成名于新东方。在新东方众多的老师中，不缺乏专业，努力，经验丰富的老师。而老罗作为一个高中生，一路过关斩将，直到后来成为新东方一款明星级IP产品。

是什么让老罗脱颖而出？

显然，一开始是字的求职信，后来是讲台上一条条鲜明的老罗语录，段子。

类似这些鲜明的段子：

“真正的猛男，敢于直视惨淡的人生。”“什么是梨形的身材？恩？你们看我干什么？？我老罗是标准的桶形身材！！”“这道题多年来在新东方一直讲不明白，直到你们罗老师加盟了新东方。老教师都对我说：老罗，你可真牛！我赶紧说：快别这么说，我只是站在了巨人的肩膀上！”“彪悍的人生不需要解释”“一个段子横飞的英语老师”登上了历史舞台，这是一开始老罗身上鲜明的标签。

而这些鲜明的段子，后来通过一系列故事，发展成另一种鲜明的标签—“理想主义”、“情怀”。

一句“彪悍的人生不需要解释”，让他身上鲜明的“理想主义”符号，开始流传大江南北。

由于老罗身上鲜明的个人标签和定位，他很快被越来越多的人熟悉。而后来故事我们都知道，通过网络直播，亲自抡起锤子，砸西门子，斗方舟子，这让他身上鲜明的“理想主义，情怀”特质彻底走进大众视野。

老罗初步完成了从一个普通人到一款爆款IP的进化。

而后来老罗做手机，也顺便把“理想主义和情怀”深深的注入到锤子手机身上。

这时候，他的产品既是锤子手机，也是自己。

当然啦，老罗后来一系列创业的成功与否，那是后话。

至少从个人品牌角度，老罗是成功的。通过一系列鲜明的标签，他完成了从一个普通人到一款爆款IP的逆袭。

无论是老罗还是今天的李佳琦，又或者李子柒，一个爆款的IP进化之路，身上几乎都定带着某一种鲜明的标签。这些标签几乎都由鲜明的符号，口号，名号构成。

什么是故事?

有一次，一个朋友跟我说，他去了杭州西湖，发现原来西湖并不大啊，而且去了后才发现并没有想象中那么美。

他说：“我们家那边其实也有一个比西湖还大的湖，说实话，天气好的时候，湖水与云彩相映，比西湖漂亮多了。可惜啊，慕名而来的游客远没有西湖那么多，也不知道为什么就是没有西湖的名气大？”

一开始我也好奇，后来我查了下，发现在全国，比西湖大，比西湖漂亮的湖，至少有个。可是，为什么被世人记住的，最后脱颖而出的，只有屈指可数的西湖。

后来我想了一圈，发现西湖之所以被天南地北的人们所知，最主要是，西湖是一个有故事的湖。

她有流传千年的“许仙与白娘子”的爱情故事，有江南的断桥残雪，更有苏东坡在杭州治理西湖留下的诗篇和故事。

“若把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，在苏东坡0年前留给杭州的诗句中，西湖变成了一个有态度和温度的女子，直到后来西湖成为一款爆款的IP。

或许，西湖在中国的很多湖中很普通，但最后它却成为了一个爆款IP式的存在，本质上，让西湖脱颖而出的，是西湖背后的故事。

回到老罗身上，让老罗成为一个横跨20年的爆款IP的原因，或许也是因为老罗身上从来不缺故事。

并且，这些故事似乎从不按部就班，从来不缺话题与